El nuevo retail: retailers versus e-tailers

Internet se ha convertido en el principal fenómeno que ha dinamizado el comercio y ha alterado drásticamente su fisonomía. La venta online está experimentado crecimientos muy importantes en casi todos los sectores y en casi todos los mercados. Su consolidación está impactando con gran fuerza en la nueva configuración del sector de la distribución.
El e-Commerce o venta online se caracteriza principalmente por operar con unos costes de estructura más reducidos, lo que le permite vender con márgenes más ajustados y, en consecuencia, a precios más bajos. Con su posicionamiento agresivo en precios, las tiendas virtuales están ganando cuota de mercado respecto a sus rivales físicos, los puntos de venta. Esta situación, ha provocado que los principales operadores de la distribución estén explorando diferentes fórmulas para competir a través de internet, lo que constituye una auténtica revolución para el mundo del retail.
El retailer o detallista es el último eslabón de la cadena de suministro, el que está más próximo al cliente final. Los profundos cambios que se han producido en los últimos años en el consumidor junto a la democratización de internet en los hogares han configurado una oferta comercial más dinámica y atractiva que aplica innovadoras fórmulas para captar la atención del público, generar tránsito en los puntos de venta y fidelizar a los clientes.
A las diferentes tipologías de retailers hay que añadir una nueva categoría que es el denominado e-tailer, que son los detallistas que desarrollan la actividad comercial exclusivamente a través de internet. Son los herederos de la clásica venta por catálogo.
El e-tailer es un pure player, un experto en la venta online que, al operar con menores costes de estructura necesita un menor margen para configurar una política de precios atractiva para el consumidor. Su modelo de negocio se configura en torno a cinco variables críticas: tecnología, marketing online, precio, logística y atención al cliente.
El resto de retailers, que tradicionalmente realizaban su función comercial a través de establecimientos físicos se pueden agrupar en torno a dos grandes grupos:
-    Brick and mortar. Son los retailers que operan con tiendas físicas exclusivamente.
-    Click and mortar. Son retailers que utilizan un sistema mixto, que combina puntos de venta físicos con tiendas online.
Esta nueva configuración de los canales de distribución está dando lugar a nuevos patrones de comportamiento en el consumidor. Ninguna empresa puede abstraerse de esta revolución en la forma de comprar de los clientes, por lo que debe adaptar urgentemente sus estrategias y sus infraestructuras comerciales para no perder su posición en el mercado, así como redefinir su estrategia de canales de distribución, teniendo en cuenta tanto la venta física u offline como la venta online.
Construir una marca atractiva para el consumidor es un poderoso factor de fidelización de los clientes siempre y cuando se habitúen a trabajar bajo un modelo de gestión eficaz en sus procesos y que esté atento a las tendencias del mercado. Así mismo, es imprescindible renovar continuamente los establecimientos para que no queden obsoletos y puedan dirigirse a nuevos segmentos de clientes, más globales, más jóvenes y más innovadores.
Uno de los mayores desafíos que debe superar un “retailer físico” es dar respuesta a la creciente demanda de consumo a través de internet. Poner en marcha una tienda online no es una tarea sencilla. Si los retailers tradicionales no son capaces de dar el salto a internet perderán competitividad e iniciarán un proceso de involución que les conducirá al deterioro y, en muchos casos, a la desaparición.
Antes de tomar la decisión de lanzar una tienda online, deben diseñarse unos ejes estratégicos, que confirmen la capacidad de la Central para dar una respuesta satisfactoria y resultar competitivos e interesantes para los clientes potenciales. Dichos ejes afectan a:

• Surtido de productos que se van a comercializar.
• Precio y margen. Deben tener en consideración la posición de los competidores, tanto los pure players (e-tailer y brick and mortar) como los mixtos (click and mortar).
• Forma de pago. Las principales opciones son: pasarela bancaria, contra reembolso, paypal, financiera o trasferencia.
• Mecanismos de venta. Incluyen el diseño del portal, navegación, registro de usuarios, catálogo interactivo, comparador de productos, tramitación de pedidos, Centro de Atención al Cliente, etc.
• Logística. Debe contemplar la disponibilidad de stocks mínimos para productos online, entregas directas a domicilio o recogida en los establecimientos físicos (click & collect), gestión de devoluciones, seguros, etc.
• Sistemas de posicionamiento y promoción. Algunas posibilidades son los buscadores, banners, interstitial, e-mailing, SEO, SEM, sites comparativos, redes sociales, etc.
• Organización interna. Atañe al diseño de los procesos internos, la coordinación y el equipo humano dedicado a esta actividad.
• Métricas. Las métricas de la venta online no son muy distintas a las de la venta física, aunque requieren ciertas adaptaciones. Algunas de las más habituales son: número de visitantes, número de visitantes únicos, perfil de usuario, experiencia de usuario, frecuencia de visita, páginas vistas, tasa de nuevos visitantes, tasa de conversión de visitantes a compradores, tasa de abandono, comportamiento del usuario, pedidos, facturación, ticket medio, errores en envíos, rupturas de stocks, índice de devoluciones sobre el total de pedidos, nivel de servicio o cumplimiento de los plazos de entrega.

La venta online está ganando participación en muchos mercados. Permite al cliente comprar desde cualquier lugar y a cualquier hora, pudiendo comparar diferentes ofertas, acceder a mayor información y obteniendo precios más bajos.
Para el vendedor también tiene muchas ventajas. Además de reducir sus costes, le posibilita obtener economías de escala al acceder fácilmente a un mercado global que está en plena expansión, ampliar su surtido de productos ilimitadamente y crear relacionales individualizadas con los clientes.
Todas las empresas de retail deben contemplar la estrategia multicanal como una vía de crecimiento potencial. En una primera fase la estrategia tiene que orientarse a generar nuevos clientes y fidelizarlos. Conforme la tecnología vaya avanzando la estrategia deberá centrarse más en la creación de emociones y experiencias reales de compra online. Innovaciones como el 3D y la realidad aumentada posibilitarán que se pueda recrear la tienda online siguiendo las directrices del punto de venta piloto de la organización, integrarlo incluso en entornos comerciales, realizar recorridos virtuales por el establecimiento, “tocar” los productos y comprar como si se estuviera en un establecimiento físico. 
Internet resulta muy sugerente, incluso, para el propio fabricante, quien también es consciente de sus ventajas, como obtener información de los usuarios de sus productos, crear bases de datos para desarrollar acciones posteriores de e-Marketing, comunicarse directamente con sus consumidores o vender directamente al cliente final, reduciendo costes de intermediación por la eliminación de distribuidores.
En definitiva, o te transformas en un nuevo retailer o corres el riesgo de ser eliminado a golpe de clic por un consumidor omnicanal que ya no diferencia entre on y off, y que exige elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.