Haz como Trump

Sí. Como el presidente de EE UU. Haz como Donald Trump. Conviértete en tu propio director de comunicación. Qué necesidad tienes de aguantar a un profesional que te hable de transparencia, de reputación, de influencia. ¿Por qué tienes que escuchar? Si tú ya sabes cómo hacerlo: un tuit, por ejemplo, y tu mensaje –el único mensaje posible- llega a millones de personas de todo el mundo. Tú sí que sabes: contundencia, fama rápida, impacto.   

La presidencia estadounidense ha tenido tres dircom en un año: Mike Dubke, Anthony Scaramucci y Hope Hicks. Un puesto incandescente, que ya no se ha renovado. ¿Para qué? Si entiendes la comunicación como una suma de impactos, es innecesario contar con profesionales. Resulta mejor extremar el mensaje y además hacerlo en voz alta. Y la recompensa en comunicación suele ser elevada e inmediata: cientos de miles de retuits y favoritos, en este caso.  Impacto, impacto, impacto.    

Esta actitud hacia la comunicación aún resulta habitual en muchas empresas y organizaciones. Una actitud que se basa en la desconfianza y en un profundo desconocimiento del valor de la comunicación. He escuchado a decenas de directivos y empresarios decir que la comunicación figura entre lo más importante, mientras no tenían un profesional en su organización o contaban con personal en la función con un rango poco más o menos que de administrativo.

Quizás la raíz del problema radique en que se percibe al dircom como un asesor (interno o externo, qué más da) y no como un directivo con funciones concretas, al igual que los responsables financieros, los logísticos o los de recursos humanos. El dircom viene a ser alguien que simplemente corrobora las brillantes ideas de otros, porque de comunicación todo el mundo opina. Y más si es el jefe.      

Pero esto va de reputación y transparencia. Como resume Harold Burson, uno de los personajes más influyentes en la evolución de la comunicación: “Al principio nos dijeron: toma el mensaje, ve a difundirlo. Luego se convirtió en cuál debería ser el mensaje. Ahora se trata de qué tenemos que hacer”. Ya no se trata de que no se hable mal del jefe o de la organización, se trata de que el jefe o la organización no hagan cosas que provoquen que se hable mal de ellos con motivo.

 Esto va de marca, reputación, percepción, posicionamiento, expectativas o responsabilidad social. Intangibles que cada vez son más tangibles: un informe del International Integrated Reporting Committee (IIRC) estableció que, en el siglo XX, el 80% del valor de las empresas del índice S&P 500 procedía de su balance financiero y tangible. En el siglo XXI ha caído al 19% y la generación de valor se ha trasladado a la marca y la reputación.

Va de herramientas como las relaciones institucionales, relaciones públicas, gestión de contingencias, comunicación interna, arquitectura de marca corporativa, publicidad, patrocinio, mecenazgo o gestión de valores. Va mucho más allá de la clásica labor de relación con los medios de comunicación. Ya no se trata de decir lo que haces sino de hacer lo que dices.

La visión más antigua de la comunicación suele coincidir con lo que llamábamos jefes de prensa. Ahora se trata de direcciones de comunicación, que trabajan alineadas con la estrategia de su organización. Algo que, en el caso de Trump, permitiría potenciar y conducir algo cada vez más valioso en comunicación: parece genuino, nadie tuitea por él. Hay que reconocerlo.